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口碑營銷應用策略
 
 

  口碑營銷是一種最為古老的營銷方式,其歷史應該追溯到人類開始商品交換的初期。在沒有廣告媒體的時代,人們的口頭信息傳播理所當然就成為最佳也是唯一可以選擇的傳播方式了。但那個時代的口碑營銷是順其自然的、沒有計劃性的和不可控制的。

    今天,當我們面對鋪天蓋地的廣告和高昂的傳播費用而提出精準營銷、關系營銷和一對一營銷的時候,我們試圖通過把口碑營銷與現代營銷手段結合起來,在可操作性、可控性和可計劃性方面為口碑營銷注入新鮮血液,使其重新煥發出迷人的魅力。

    著名企業管理培訓專家李繪芳老師(歡迎預定企業管理培訓課程:13838213914)指出,營銷學對口碑營銷的定義:口碑是由生產者、消費者以外的個人,通過明示或暗示的方式,不經過第三方處理加工,傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。

    零點調查的一組調查數據表明:口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。舉例來說,有59%的電腦用戶或打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息,而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調、保健品、洗發水、房屋等產品的購買過程中,分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費者最相信朋友的介紹。

    國外的調查也顯示:7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌和諸如空調、保健品、洗發水、房屋等產品;只要覺得是好產品,有80%的顧客愿意推薦給朋友;下面我們就來探討開展口碑營銷的具體操作

    一、口碑營銷開展的兩個重要前提條件

    1、不是所有的產品都可以進行口碑營銷。口碑營銷對于沒有賣點的產品不起作用,產品與服務的高品質是口碑營銷的生命;據專業調查得出的結論,只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨,但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。重視產品與服務在細節上的完美是開展口碑營銷前的必修課;

    2、口碑營銷要具可控性,以防止口碑營銷所可能帶來的負面影響;調查表明,正面評價的

    傳播速度是負面評價的傳播速度的十分之一,負面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業!河北紅心鴨蛋、阜陽毒奶粉和欣弗事件都是負面口碑的前車之鑒;

    二、口碑營銷傳播的幾個特點

    1、口碑營銷并不一定能在銷售額上實現立竿見影的提升,這是一種有可能需要通過長期耐心推廣才能起作用的營銷手段;

    2、口碑營銷很少做為一種營銷戰術單獨的使用,為提高口碑營銷的傳播速度和效果,有必要輔以實物展示和廣告、平面媒體、附贈光碟等輔助工具和其他宣傳方式,做到全方位、立體化傳播,以期達到最佳效果;

    3、口碑營銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效,是一箭雙雕的好買賣;

  4、口碑營銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優勢。過口碑營銷獲得的客戶就有對企業和產品具有更高的忠誠度;而且通過給滿意老客戶提供擔任口碑大使的機會和實施獎勵計劃,也會使老客戶變得更加忠誠;

    三、口碑營銷的媒介

    口碑營銷的媒介又叫做口碑傳播大使;口碑傳播大使的三個類型:優質客戶、權威人士、團體用戶;

    四、口碑營銷開展的的場所

    1、口碑營銷的場所1——通過公司有計劃的組織集會、活動等方式來創造口碑營銷的接觸點;如玫林凱化妝品公司和特百惠公司就是利用公司組織的家庭茶話會(TeaParty)的形式,由主持茶話會的人邀約朋友上門,在家中示范及推銷公司產品。

    2、口碑營銷的場所2——通過有計劃的在權威場所(如電視臺、政府)發布可信程度高的發言來創造口碑營銷的接觸點;可信度是口碑營銷的靈魂;

    3、口碑營銷的場所3——由于網絡上的商品評價在日常購買中被利用的程度越來越高,所以網絡作為口碑傳播的信息源的利用價值日益顯現;調查表明,在購買數碼產品、化妝品、家用電器、不動產和汽車等很多類別的商品時,網絡論壇和專業網站頻道是顧客獲得產品評價的重要渠道;

    五、口碑營銷在實戰中應用的五種策略

    1、口碑營銷與新渠道組合策略——權威人士推薦策略:

    河北光輝爐業有限公司的產品光磊牌家用采暖爐的目標顧客是農村家庭,所以怎樣在農村打開市場成為營銷的關鍵。但是光磊發現,城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農村市場根本行不通,因為目標受眾都是分散的,甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。于是光磊采暖爐通過對農村鍋爐安裝人員進行培訓,使安裝隊以技術權威的身份變成產品的口碑傳播大使,作為農民眼中的技術專家,又是抬頭不見低頭見的村里人,他們的推薦和示范更起著決定性的作用。

    安裝隊通常是村子里第一臺爐子的使用者,他們用什么樣的牌子,對全村人都起著良好的示范效應。寶潔公司為推廣一種可用于敏感皮膚的化妝品,把醫院的皮膚科作為推廣渠道而取得成功,在公司的專業顧問向醫生介紹產品之后,醫生會向那些敏感皮膚的患者推薦寶潔公司的護膚產品;

    2、口碑營銷+傳統媒體的組合策略

    傳統媒體給口碑營銷一雙翅膀;幾乎所有汽車廠家推出新車前都會邀請專業媒體的記者和專業車手進行試駕活動,通過試駕體驗和媒體發布的測評報告,會以較高的可信度征服消費者;在這種情況下口碑營銷的策劃者采取用傳統媒體發布權威人士評論的方式提高了口碑的可信度和傳播的廣度;

    3、口碑營銷+傳統促銷的組合策略

    這種策略是通過促銷活動讓口碑大使主動進入角色,具有見效快、效果顯著的特點。日本扎晃啤酒曾發起過一場“將生扎啤酒推薦給朋友”的口碑營銷活動,通過募集10000名試飲者,讓他們在試飲生扎啤酒后填寫朋友信息卡,把口感體會和朋友的地址填寫在朋友信息卡上,然后由組織者根據朋友信息卡把一個“朋友推薦套裝”(含6聽生扎啤酒和3張朋友信息卡)寄給試飲者的朋友。活動結果令人興奮,80%以上的試飲者通過填寫朋友信息卡向朋友們推薦了生扎啤酒,由此引起的連鎖反應共吸引約65000參與此活動。

    上世紀90年代初期,美國長途電話公司MCI曾發起了一場“親朋好友”計劃。這一計劃是通過話費折扣換取顧客的親友名單。MCI的這一活動為公司贏得了1000多萬新客戶,可謂是電信行業應用口碑營銷的一大突破。

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